【第564期】激发下沉市场活力活跃县域消费

来源：北辰遴选时间：2026-11-12

一、热点链接

近日，商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，围绕支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给等方面推出一揽子举措，为盘活广袤县域市场、畅通城乡经济循环划定了清晰的路径。

二、深度解读

★下沉市场内涵

下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的消费市场，具有地域范围广、分布分散、服务成本较高等特征。行政区划包括近300个地级市、2800多个县级行政区以及超3.8万个乡镇级行政区，人口占全国七成以上，如今的下沉市场，已经成为全国消费增长最快、潜力最大的区域之一。

★县域消费特征

县域消费是指在县级行政区域内进行的消费行为。随着城市化进程的加速和农村经济的发展，县域消费市场逐渐崛起并呈现出多重特征。首先，县域消费市场规模不断扩大，消费者需求呈现多元化趋势。其次，县域消费市场供给结构发生了变化，新兴产业不断涌现，消费品种类和质量水平得到提升。第三，县域消费市场竞争日益激烈，传统实体店面临着互联网电商的冲击和压力。最后，县域消费市场发展与地方政府的扶持密切相关，政策引导和资金投入对县域消费市场的发展具有重要影响。

★《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》的具体内容

一、支持县域消费渠道升级

（一）加快存量商业设施更新。支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局。深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。

（二）优化商业网点布局。推动县域商业网点布局与国土空间规划等有效衔接。综合考虑存量现状、人口趋势等因素，结合商业空置率等评估分析，动态调整商业布局指引。推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。

（三）完善商业服务配套。统筹推进商业空间改造、交通组织优化、配套设施更新，增强县域商业辐射能力。推动邮政、供销等大型流通企业向偏远地区延伸服务，开展“供销集市”活动。总结运用“义乌发展经验”，聚焦各地主体功能，建设改造与本地特色产业结合的专业市场和集散中心，增强商贸流通服务产业发展能力。

（四）盘活闲置资源资产。对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。在符合国土空间规划的前提下，鼓励通过自主、联营、转让等多种方式推进存量土地改造开发，提高本地商业服务水平。支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，鼓励利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业、新业态。

二、推动县域商业业态创新和品牌打造

（五）引导连锁企业加速下沉。对开办超市、便利店等简化审批流程，推进“高效办成一件事”。在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”。规范和优化消防、市场监管等领域审批流程。鼓励国有物业适度延长商业项目租赁期限。不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。

（六）促进本地品牌守正创新。发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场。分级打造中国消费名品方阵。支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名。深入实施农业品牌精品培育计划，优化农业品牌目录体系。深化广告助农行动，支持优质广告资源下沉。进一步优化县域“个转企”证照联办等审批流程。

（七）因地制宜发展新兴业态。鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式。深化实施促进健康消费专项行动。创新一二三产业融合的消费链条。

三、优化县域商品和服务供给

（八）扩大优质优价商品供应。鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链。大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。

（九）加快完善“一老一小”等服务业态。鼓励有条件的地方通过装修房租支持、创业融资担保等方式，带动品牌餐饮、住宿及其他生活服务企业拓展市场。实施县域养老服务提升计划。统筹现有资源支持建设农村区域性养老服务中心和县城托育服务设施。推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸。

（十）促进商农文旅体融合发展。支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

四、进一步提升县域流通现代化水平

（十一）提高城乡流通网络效能。优化商贸流通基础设施规划布局，统一建设运营标准与管理规范。深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流。健全农产品物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务衔接。深化供销“绿色农资”升级行动。

（十二）引导线上线下协同发展。深化农村电商高质量发展工程，深入实施“数商兴农”。加强电商供应链建设，拓展乡情民俗、非遗技艺、乡村美食等农村电商应用场景。鼓励供应链企业为县域零售主体提供需求预测、物流优化、库存管理等服务，开展批量集采订制。引导平台企业自觉规范价格和平台补贴行为，对县域新入驻商户、小微商户等合理降低佣金、技术服务等费用。统筹县域电商公共服务资源，建设一批“村播学院”，加大公益培训力度。

五、增强消费保障能力

（十三）推动稳岗就业拓展增收途径。支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量。加力实施以工代赈。统筹做好农民工外出务工服务保障和返乡就业创业扶持。鼓励公共就业招聘和县域消费专场活动融合，在有条件的县域消费场所、便民服务网点等加载就业服务。鼓励各地结合实际将服务业相关职业列入县域急需紧缺人才需求目录。

（十四）强化创业安居释放消费潜力。加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度。鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体。推广“共富工坊”等典型经验，开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域“新匠人”群体，培育更多县域劳务品牌。支持家装、家电企业与房企联动营销，因城施策支持生育多孩家庭住房需求。

六、强化要素集成和营商环境建设

（十五）加强财政资金保障。实施激活下沉市场消费行动，重点面向县域地区支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，补齐生活服务短板。优化资源布局，统筹中央和地方等相关资金渠道，整合利用存量资源，因地制宜建设县域养老、托育、教育、医疗、体育等领域服务设施。支持符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款享受财政贴息支持。

（十六）提升金融服务质效。引导金融机构优化下沉市场消费领域金融服务，加强对符合条件的消费商业设施项目的金融支持。支持符合条件的批发零售和服务消费企业发行债券和上市融资。对符合条件的在县域新开设连锁门店的商贸流通企业，可申请创业担保贷款政策并给予贴息支持。

（十七）强化县域商业用地保障。对流通企业在县域布局物流、仓储、冷链等设施，可依据规划实行混合用途供应，根据企业意愿实行弹性年期出让。县域物流仓储冷链用地可参考所在区域工业用地市场地价水平、基准地价等确定出让底价。县域工业用地可兼容不超过计容建筑面积15%的配套行政办公及生活服务设施，提供便民商业服务，不得单独分割转让。鼓励有条件的地方探索土地短期开发利用，允许临时改变房屋用途提供商业服务，并依法缴纳土地出让收入。

（十八）营造良好消费环境。推动各地加强县域经济社会发展统计监测，便利企业投资决策。鼓励建设一批消费维权服务站点，培育一批放心商圈、市场、街区等集聚区。督促平台企业加强经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制。持续打击低俗带货、违法广告等行为，做好网络销售消费品召回监管工作。

★激发下沉市场活力、活跃县域消费具有重要的现实意义

下沉市场以县城、乡镇、农村为核心，具有人口基数庞大、消费空间广阔、增长潜力充沛的特点。我国县域地区约覆盖五成常住人口、四成的经济总量。数据显示，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。县域消费跑出“加速度”得益于下沉市场的发展条件持续优化，人口、空间、政策等红利持续释放。

（一）庞大人口基数的下沉市场成为县域消费的重要压舱石。近年来，随着县域就业环境持续优化升级，务工返乡、就地就近就业人群持续增多，县域消费主体不断壮大，消费需求从以往的温饱型、数量型，逐步向品质型、体验型、个性化转变。曾经专属于都市的“品质风”“个性潮”和“数字流”，如今也加速涌入县域“寻常百姓家”，形成了规模庞大的新增消费需求，让县域自身的经济增长动力越来越足、后劲越来越强。

（二）城乡融合的下沉市场拓展了县域消费的发展空间。过去，城乡消费“二元结构”特征明显，城市消费“多、全、新”，县域消费“窄、少、慢”，城乡消费差距显著。近年来，随着国家在城乡基础设施和公共服务领域的持续投入，县域交通物流、网络通信、商业配套设施不断完善，长期制约下沉市场的地域与流通瓶颈正被系统性地消解，城乡要素流转效率显著提升。资源的双向互通，有力拓展了县域消费增量空间。

（三）迭代升级的下沉市场重塑县域消费的内生动力。当前，县域消费已迈入从量的扩张向质的提升转变的关键窗口期。从商品消费看，新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等升级类产品正加速渗透县域市场；文旅休闲、亲子教育、健康养老、餐饮娱乐与即时配送等新兴业态快速成长；与此同时，以返乡青年和本地新生代为骨干的年轻力量，追求潮流、注重个性，带动网红经济、直播电商、夜间经济等新型消费业态在县域落地生根，为下沉市场注入了全新活力。

（四）政策持续赋能的下沉市场为县域消费高质量发展夯实根基。近年来，国家高度重视县域经济和下沉市场发展，相继出台扩大内需、促进消费、乡村振兴、城乡融合发展等一系列重大政策举措，明确提出激活县域消费潜力、畅通城乡消费循环、完善县域商业体系等战略任务，从基础设施、业态培育、市场监管、要素保障等多个维度优化县域消费环境。制度红利正有序转化为市场活力，为县域消费构筑起稳定可期、支撑有力的发展保障体系。

★制约县域消费的主要因素

（一）品牌缺位，优质难优价。大量优质农产品缺乏品牌识别度，在市场上只能以原料或初级加工品形式出售，价格与普通产品拉不开差距。区域公用品牌近年来增长较快，但普遍存在“重创建、轻运营”的问题。牌子挂上了，后续的品控管理、市场推广、品牌保护没有跟上，导致品牌公信力不足。企业品牌和产品品牌的发展更为滞后，多数农业企业规模偏小，品牌投入能力有限。

（二）渠道不畅，产销衔接成本高。农产品流通领域长期存在“小生产与大市场”的矛盾。分散的小农户难以对接规模化、标准化的市场渠道；批发市场、农贸市场仍是县域农产品流通的主渠道，电商、冷链、直供等现代流通方式覆盖率不高。农产品从田间到餐桌的流通损耗率高于发达国家，这部分损耗最终由生产者和消费者共同承担。

（三）场景单一，消费潜力释放不充分。县域农产品消费主要以“买菜做饭”的家庭刚需形式存在，消费场景较为单一。休闲农业、农事体验、丰收市集等融合业态虽有了一定发展，但整体规模偏小，且主要集中在节假日和特定季节，尚未形成常态化的消费增量。农产品作为“地域文化载体”“社交货币”“体验内容”的消费价值远未充分开发。品牌弱导致产品缺乏议价能力，渠道弱导致产品难以触达目标消费者，场景弱导致消费频次和客单价难以提升。县域消费的潜力远未充分释放。

★乡村消费总体增速快于城镇，县域消费占比持续提升，显示出巨大的增长潜力的主要原因

县域消费是消费总量的重要组成，是消费增量的重要来源。2026年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。县域消费跑出“加速度”并非偶然。首先，新型城镇化带来巨大增量。县域人口逐步从乡村向县城集中。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。其次，收入增长提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。第三，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。

★商务部门在县域商业方面取得的成绩

2021年以来，全国商务系统深入推进县域商业体系建设，有力带动农民收入和农村消费双提升。

一是流通设施持续提档升级。建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个，全国已基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。

二是物流配送体系日趋健全。累计支持升级改造县乡物流配送网点3600多个，每天有超过1亿件包裹进出农村，越来越多的居民享受到“家门口的便利”。

三是农产品供应链转型升级。支持建设农产品分拣、预冷、初加工等设施近4000个，农产品商品化处理和错峰销售能力明显增强，帮助更多好产品卖出了好价钱。

四是流通业态方式加速创新。“十四五”时期，农村网络零售额突破3万亿元，累计增长1万亿元，农村网商数已超过2000万家，返乡青年、乡村能人等多元电商主体持续涌现。可以说，前期工作取得了积极成效，为县域消费市场持续繁荣打下了很好的基础。

★进一步释放农产品消费潜力，让优质农产品不仅“产得出”更能“卖得好”

（一）在如何让农产品卖出好价钱方面，重点是抓好品牌培育。深入实施农业品牌精品培育计划，指导各地建立农业品牌目录，打造一批影响力大、带动力强的区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展。利用中国国际农产品交易会、中国农民丰收节金秋消费季等平台载体，开展公益性品牌推介活动，讲好品牌故事，推动实现优质优价。

（二）在如何让农产品找到好销路方面，重点是抓好产销对接。持续开展“互联网+”农产品出村进城工程，推动大型电商平台、批发市场、连锁超市与主产区建立稳定的对接关系。指导电商平台培育扎根乡土的农民主播，开展乡村乡味等主题直播活动，让流量变销量、让订单进田间。组织“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区等主销区推介活动，让更多优质农产品进入广阔的消费市场。

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